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频频签约体育明星 奶粉企业为何偏爱他们做代言

  6月24日,君乐宝乳业有限公司对外宣布签约篮球明星运动员易建联出任“至臻”品牌奶粉的形象大使。记者统计发现,除了君乐宝外,也有很多奶粉企业热衷签约体育明星作为企业或某个产品的代言人,例如贝因美、雅培等。按照行业习惯,奶粉企业的形象代言人通常为妈妈身份,如今奶粉企业却偏爱体育明星,而且还是男性、未婚,这背后有着何种战略考量?

  对于君乐宝乳业来说,选择易建联为产品形象大使为体育明星营销的第二次尝试。就在去年6月,君乐宝还曾签约前奥运冠军田亮担任君乐宝奶粉的“品质见证官”。一位广告行业人士向记者介绍,不论是“品质见证官”还是“形象大使”,由于企业与代言人之间签约的后期营销内容及权限的不同而造成叫法的不同,其本质都是代言人营销。

  虽然同为体育明星,但是君乐宝对于田亮与易建联的期许却不一样。君乐宝此前在举行落地活动时,田亮的侧重点为强调企业对于产品品质的严控,这与他运动员坚持韧性的性格以及爸爸的身份相符;而对于此次启用易建联,君乐宝方面则介绍,此次易建联所代言的至臻产品,主要卖点是助力婴儿的骨骼成长,选择篮球明星作为代言人也与产品的宣传特性契合。

  除了考虑体育明星与产品的契合度之外,一些企业选用体育明星的背后更是有着押宝的心思。去年,贝因美启用全球品牌形象大使孙杨。贝因美内部人士介绍,首先,孙杨同贝因美一样,都是“出生”在杭州;第二,孙杨冠军的形象也与背水一战的贝因美品牌诉求相吻合。另外,孙杨正处于运动生涯黄金期,未来在国际国内大赛上极有可能创造佳绩,从而能够为企业带来话题热度和影响力。

  在乳企圈不乏押宝成功的案例。2016年8月的里约奥运会,中国女排以3比1逆转塞尔维亚女排,夺得奥运会女排冠军,“女排精神”再度点燃。就在这场赛事直播中间,中国女排为光明乳业代言拍摄的电视广告插播上演,“坚信光明力量”的广告语也一度被观众熟悉。

  光明乳业借势中国女排的胜利进行了一轮品牌营销,中国女排也曾多次现场支持,光明乳业也收获了极佳的品牌力的提升。直到如今,光明乳业的排球营销还在继续。

  除了上述几家企业外,不久前雅培也选用前奥运跳水冠军吴敏霞作为旗下高端奶粉品牌恩美力的全新代言人。“体育明星未来的赛事计划和表现预见性更强,并且代表着健康的形象,这也与奶粉企业的诉求相吻合。另外,还有更重要的一点是相比影视圈明星,体育明星安全系数会更高。”另有企业品牌人士向记者透露。

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